对房地产建筑沙盘广告营销的监管思考

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?近年来，建筑沙盘成为房地产市场一种重要的广告营销手段，其微缩实体的立体形象特征尤为吸引消费者。但是，部分建筑沙盘在房地产市场广告营销过程中，存在虚构、虚假、夸大宣传现象，侵犯了购房者的合法权益。对工商部门来说，加强对建筑沙盘广告的规范和监管，有利于促进房地产市场广告健康、有序发展，促进商品房交易公平诚信。
??一、建筑沙盘广告营销存在的主要问题
??一是美化灯光效果。为了突出建筑沙盘的美化效果，在建筑沙盘内的建筑物、路面故意增加一些灯光装置，如微缩的高档路灯、指示灯、信号灯、美光灯等，成为大多数建筑沙盘必不可少的组成部分。这些起到美化作用的灯光装置，在实际的小区中并不存在，就连小区内照明的路灯，也不可能有建筑沙盘设计的效果。这样就对购房者形成了一种错误的视觉冲击。
??二是虚构小区组成。从调查来看，虚构小区绿化是普遍的现象。对于这些小区虚构的组成部分，房地产往往以应由小区物管负责为由推诿责任，而不在交房时配套，或者通过降低标准、缩小面积等方式偷工减料。
??三是擅改建筑规划。由于城市规划的位置与房价息息相关，为了欺骗购房者，一些房地产开发商擅自改变城市建筑规划，将结构不合理的房屋建筑架构改成较为方正的结构，或者增加一些并不存在的城市建筑，如小区出入道路及周边道路等。
??四是夸大配套功能。对购房者来说，周边市场、超市、学校、医院甚至政府机构，都是购房时要考虑的重要因素。一些房地产开发企业正是抓住购房者的这一心理，在建筑沙盘中夸大配套功能，如将小卖部夸大为超市，将门诊夸大为医院，还有的则将小区周边的土包和小溪夸大为“背山面水”。
??五是存在“霸王条款”。为了规避自身责任，在建筑沙盘的适当位置，房地产开发企业往往会标注“此模块不作为合同组成部分”、“城市规划以相关部门核定为准”等免责字样，这属于“霸王条款”。
??二、建筑沙盘广告监管存在的难点
??一是概念界定不清。尽管建筑沙盘是房地产开发企业广告营销的重要手段，但是对工商部门来说，建筑沙盘这一概念还较为陌生，是将建筑沙盘界定为广告，还是界定为广告营销行为，在执法中难以把握。
??二是法律规定缺失。《广告法》第九条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”但作为建筑沙盘的设置者，房地产开发企业是否属于广告主，执法实践中不好界定。同时，建筑沙盘本身也具有一定的特殊性，其发挥出的广告作用更多的是具有实物样品的特性。而建筑沙盘这一宣传形式，也超越了《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，给工商部门法律适用造成困难。
??三是事前介入难度大。对工商部门来说，备案登记是履行广告监管职能的重要手段，但是基于建筑沙盘的立体表现，只能采取拍照、录像等方式予以备案，往往拍照和录像又有不能全景展示的技术局限，给工商部门备案监管带来困难。
??四是执法监管阻力大。由于技术、材料限制，一旦建筑沙盘成型，要改动就非常困难，加上一个建筑沙盘的设计制作成本较高，工商部门对虚假宣传等违法行为责任改正的阻力大，要求严禁广告营销的难度更大。而且在调查取证方面，因为建筑沙盘构造复杂，证据固定困难，对工商执法人员的书证、物证取证能力提出了更高要求。
??三、加强对建筑沙盘广告监管的对策
??一是要加强调查研究。在房地产广告监管方面，工商部门积累了丰富的监管经验，但在建筑沙盘监管上，还属于空白地带。一方面是因为建筑沙盘还没有引起基层工商部门的关注和重视；另一方面是因为对建筑沙盘的研究还很少，导致概念不清。在这种情况下，要加强对建筑沙盘这一广告营销方式的深入研究，科学掌握建筑沙盘的营销形式、存在问题和深层次影响，为执法监管提供基础支撑。
??二是要完善法律依据。《消费者权益保护法》第二十二条规定：“经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。”但是建筑沙盘这样一种微缩的样品形式，其存在的诸多问题与质量往往并没有太大的关系。而样品、样板、模型等广告宣传形式，正是《广告法》、《反不正当竞争法》中没有涉及的。因此建议立法机关修订完善相关法律法规，为工商部门履职提供依据。
??三是创新备案形式。为了适应信息化建设的需要，各地工商部门可实行电子备案登记，一方面进一步降低备案登记成本，另一方面有效提升工商部门的广告备案水平。特别是针对建筑沙盘，创新开展电子备案，可以较好地解决拍照和录像的技术局限问题。针对建筑沙盘，各地应建立相应的电子资料库，并适时通过移动执法工具进行核查。
??四是严格执法监管。对建筑沙盘广告营销存在的虚假宣传、夸大宣传、“霸王条款”等违法行为，工商部门应加大执法力度，严厉查处违法行为。对于已经侵犯购房者权益、造成较大社会影响的房地产开发企业，工商部门一方面要切实维护购房者的合法权益；另一方面也要从严、从快、从重处罚，并加强媒体曝光，增加房地产开发企业的违法成本。