短视频推广 红人大号推荐 视频网站首页广告位投放

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仔细观察各大电视台头部资源的赞助商后，可能很多人会不由得感叹一句，短视频平台们“承包”了电视台。

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就拿近年的跨年演唱会和春晚举例，火山小视频的动作相当大，不仅冠名了湖南卫视跨年，还赞助了东方卫视和江苏卫视；快手则在浙江卫视30号、31号晚的两场“跨年”中，均有曝光，另外还植入了深圳卫视知识跨年。在这一轮卫视春晚大战，火山小视频风光依旧，一举拿下东方和江苏两个头部卫视的春晚冠名。


有意思的是，某种意义上，看似其乐融融背后，电视平台和短视频平台其实属于“竞争对手”，共同在争夺用户的视频消费时间和广告主的视频预算。

 
那么，对于电视平台而言，正在冉冉升起的短视频平台，到底是“福星”还是“灾星”？电视应该怎样与短视频平台合作？只是拿广告费和内容版权费吗？还是有更长效和深远的共赢方式？如何才能真正处理好其中的竞合关系？


短视频平台：血战电视综艺战场


短视频平台为了争夺用户与市场，已经开启了多轮争锋相对的战役：从开始的内容补贴大战，到后来的网红争夺战，到如今的综艺赞助和内容拉锯战，竞争不断升级。


尤其是快手和火山相继砸钱赞助综艺，同类竞品对头部综艺的争夺，这种以往只会发生在快消和手机行业，现在正在互联网短视频领域上演，并且已经到了疯狂的“刷屏”级别。


这场综艺赞助大战，主要是从去年的二季度开启，暑期立马冲上巅峰。

 
对于短视频平台而言，“承包电视台式”的投放行为，除了针对对手，综艺赞助更多在于市场增长的考量。随着流量红利的不断衰退，线上获客的成本越来越高，短视频平台需要在大众媒体上做撒网式投放。在资金充足的情况下，寻求综艺投放几乎是必然的选择。

 

短视频是电视的“福星”：大把的广告费和内容版权费入账

 

对于电视台而言，短视频平台的刷屏式投放行为，好处很明显。直接的就是钱，广告费以及把内容授权给短视频平台播放的收益。这对于正在走下坡路、经营越发困难的电视台而言，有赞助商愿意疯狂撒钱，就是福音。

 

某位了解抖音以及火山小视频综艺投放的行业人士指出，这两家在选择节目时，坚持的评判标准是“挑zui火的节目投”，无论台综、还是网综。预算方面，没有上限，的要求是“不能有竞品投放”。

 

此前，快手合伙人曾光明也表示，快手品牌推广的预算“上不封顶”，且不差钱。同样，快手选择合作伙伴的标准是选择顶及节目和平台。

 

按照这些头部综艺的价格，这些短视频平台已经为电视台贡献了超过十几亿的营收。

 

另一方面，对于电视台而言，短视频平台是电视节目内容的创新利器，也是重要的宣传阵地和声量扩音器。


短视频亦是电视的“灾星”：养虎为患？


硬币是两面的，电视台把内容授权给了短视频平台，利益点有，但负面效应也很明显，甚至可能是养虎为患。


毕竟，电视和短视频平台，都在争取的是用户视频娱乐消费时长。每个用户花在视频娱乐上的时间，相对是固定的，对于不同平台而言，就是此消彼长的关系。正如长视频平台的崛起，直接造成了传统电视的开机率下降，毕竟是直接竞争关系。短视频平台虽然称不上与电视直接竞争，至少可以称为间接竞争，进一步分流了电视的注意力和消费时长。


反思：电视到底应该如何与短视频相处？

 
当前，电视台与短视频平台的合作模式，利弊皆有。但是，电视台只是去挣了短视频平台的广告费和内容授权费，这种方式能持久吗？是优的合作模式吗？如何权衡其中的收益与损失？是否还有更共赢的方式？

 
比如，电视台是否要以广告收益和内容优势，去战略入股短视频平台？比如，电视台与短视频平台，是否能形成合力，共同孵化爆款IP？