过剩时代 还要不要做品牌为何做如何做？

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 中秘传媒大雅wx：zmcm002经常会有一些“异类”的声音，说今天品牌已不再重要，更有耸人听闻者——劝很多人别做品牌梦了，“做品牌基本死路一条”。所以有必要对这些声音批驳一下，澄清打造品牌的认知误区，并帮你思考清楚为什么要做品牌。
　　近就看到一篇这样的文章。这种“有毒”的文章，因为其煽动性，不仅契合了众多现实的投机主义者心理，也误导了很多对品牌是什么不明就里的人。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
　　所以，我觉得有必要对一些“有毒”的观点批驳一下，澄清打造品牌的认知误区，并帮您思考清楚为什么要做品牌，以及从宏观上思考如何做品牌的问题。
 
　　一、品牌成功的3个前提
　　该文章首先认为，90%的品牌所以成功，只不过是抓住了风口时机而已，只有10%的品牌是按照既定战略人为塑造出来的。
　　这个判断我觉得还是不错的，它说出了品牌成功三个前提中的至少两个。
　　1、洞察商业趋势
　　品牌首先要立足于商业洞察，而好的商业洞察确实是与时代“风口”相关。
　　品牌的成功，的确多是“时势造英雄”的结果。而这个“时势”，或是技术的大趋势，或是需求的大趋势，或是能好满足需求的商业模式的大趋势。
　　2、树立品牌意识
　　品牌是主观努力的结果。如果没有品牌意识，是很难打造出品牌来的。
　　比如，当中国电冰箱还处在凭票供应、供不应求的年代时，海尔就通过痛砸一批仅有微小瑕疵的冰箱，向全中国、乃至世界宣告了“品质”的理念。这就是一种主观的品牌意识，也是为什么如海尔这样的企业，能够至今的重要原因。
　　3、强化商业运作
　　品牌，只是商业的一种结果。它代表了关于商业的想法、以及如何实现这个想法并赢得市场认同的所有一切。
　　品牌的成功，不仅需要客观“时势”加主观动能，还要加上的商业化运作这个因素。缺乏有效的商业化运作，正是很多企业拥有产品，却无法成长壮大的原因。
　　比如，“苹果”作为一个成功的品牌，表面体现在其产品创新的“势能”上，背后更深层次的原因在于其的文化理念，以及其善于将创新做商业化的运营。
　　这个话题，本文后半部分还将更进一步说明。
　　文章的开篇是正常的。但是，接下来，该作者话锋一转，针对想做品牌的微商们，告诉他们做品牌就是一种自杀行为，并列举了一些在我看来根本逻辑不通、站不住脚的理由。
　　其中，有3个观点的毒性强，所以，接下来我将对此做个“严肃”批判——
 
　　二、批判3个“有毒”观点
　　批1、普通人不具备打造品牌的能力？
　　发现和满足需求，是商业的根本。不能因为你普通、你弱小，就放弃了梦想和努力。要知道，绝大部分的创新，都是来自于被大品牌所忽视的“边缘”，都是被无名小辈所发现的。
　　打造品牌关键在于内在的理念和态度，与企业实力的大小没有关系。一家小店，如果能坚守某种信念一百年，那它也是一个伟大的品牌。
　　每一个大品牌，都曾经是小品牌。能力和实力是后天的、外在，是需要努力和过程来实现的。
　　批2、过剩年代，不需要那么多品牌?
　　这个观点从逻辑上就难以立足。为什么？
　　物质不过剩的年代，是生产生么就卖什么的年代，反而是不需要品牌、甚至不需要营销的年代。
　　正因为物质过剩，才有了竞争的升级，才会出现市场营销和品牌打造。做品牌的目的就是要从过剩的同质化的产品竞争中跳脱出来。
　　批3、未来品牌或将全部消失？
　　互联网时代信息愈发对称和透明是事实，但说各行业区隔和溢价正在失效，品牌很难再通过附加值实现溢价，因此得出未来品牌将全部消失的结论，显然是不对的。
　　因为，品牌恰恰是实现产品溢价的有效手段。价格是价值的商业体现，一个产品的价格，是由客观功能价值和主观情感价值两部分组成。即使可以客观衡量功能价值，但主观价值还是很难被量化的，这是品牌溢价的根本。
　　如果说区隔和溢价正在消失，那么，成本仅仅上百元，价格却动辄成千上万元的奢侈品，是否应该全行业集体消失？耐克的价格是否需要和杂牌一样，才会有人购买？
 
　　三、摆脱5大品牌认知误区
　　1、唯渠道和销售是王道
　　渠道和销售，的确重要。但在相同的渠道内，相同品类的竞争地位还是会有鲜明的差异。渠道只是购买行为发生的接触点，并不是导致购买行为的直接的原因。
　　过于强调渠道思维，结果往往就是价格战，而进一步的结果就是盈利能力、经营能力的丧失。
　　而品牌的价值，就在于可通过赢得人心和口碑，获得更好的“溢价”能力——这样皆可以增强价格战能力，甚至也可以避免卷入价格战。
　　2、做品牌是砸钱、烧钱的事儿
　　这种观念认为，小企业谈品牌是一种渴望不可及的“奢侈”。
　　需要注意的是，凡是与“钱”相关的，都是数量、效率概念，品牌成功还需要靠“质量”概念。也就是产品、服务的创新和差异化程度，以及可感知质量。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
　　只要你的基因够，先成为“小强”，进而成为“大强”，或许都是早晚的事儿。
　　品牌的发展，或者靠自身缓慢滚动，或者依赖资本快速推动。今天资本助推的时代，很多曾经的小品牌，因为有清晰的差异化竞争力和市场价值，因此先获得了资本市场的青睐，进而更快速递获得了终端消费市场的胜利。
　　因此，我的建议是，不要先担心钱，首先要关注的是自身是否具有竞争力。
　　3、知名度就是一切
　　知名度是流量的问题，知名度、曝光度就相当于吆喝。
　　知名度拿钱可以解决，品牌不是只靠钱能解决的。一个高知名度的品牌，未必就是一个受欢迎，拥有市场的好品牌。
　　比如恒大冰泉。靠几十个亿快速砸出了知名度，产品铺市也很广泛。但因为品牌策略不清晰且始终摇摆不定，至今市场仍呈现高开低走之势。
　　其走马灯一般变换的品牌诉求包括：“好水喝出美丽”“真矿泉来了”“健康长寿”“不是地表水”“一处水源供全球”等等。
　　虽然频繁说了很多概念，但后还是等于什么都没说。
　　4、产品就是一切，产品
　　产品是品牌的载体，或者说品牌价值呈现的一种方式。现实中人们很容易认为他们消费付出为的是获得产品的使用价值，但却可能忽略了购买价格中品牌的无形附加价值。
　　在今天的世界，我们消费的产品，绝大部分是品牌化的产品，产品价格中高于成本和行业平均毛利以上的部分，就是品牌的溢价价值。
　　品牌溢价是如何产生的？这个公式也许可更直观的表达：
　　产品-意义=商品
　　产品 意义=品牌
　　很多人说市场竞争不过是产品质量的PK，此话只对了一半儿。产品质量，实际上包括了由性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知，往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。而市场感知质量，是产品品牌化的结果。
　　产品可以是企业的，但品牌却终掌握在消费者心里。在上世纪70-80年代，可口可乐与百事可乐曾经在口味上重点PK，其中，百事可乐在盲评中得分，但销售至今却仍落后于可口可乐；而可口可乐也曾被迫经根据口味盲评改进配方，但却遭到市场强烈反对而改回原配方。
　　这两个案例说明了：1、可口市场竞争的本质，还是“品牌力”。2、品牌感觉可以影响对产品品质的认知。
　　产品没有品牌，就没有目标和精神支柱，在消费者心中也就没有了意义和情感价值。
　　5、品牌就是名称和标志而已
　　名称和标志，只是品牌的符号。任何的名称和符号，都具有识别作用。品牌符号还可以激发一些直观的联想，乃至引发某种天然的好感受。但这些作用都不是重要、根本的。
　　每个产品和服务都有法律意义的名称和标志，但不是每个名称和标志都会成为真正意义上的品牌。品牌符号的价值不是先天的，而是后天经营和积淀的结果。
　　不同的名称和符号，代表着截然不同的感受和价值。这背后的原因在于符号所代表的品牌自身的意义和价值不同。
 
　　四、为何要做品牌？
　　1、时代与社会趋势的必然
　　传统渠道为王的时代，市场竞争经历了从产品竞争到价格竞争，并终升级到品牌竞争的阶段。
　　今天电商渠道狂飙突进的时代，市场竞争的焦点从早期的价格竞争到产品竞争阶段，目前正进入品牌力竞争的新阶段。
　　这个新阶段有两个特点需要注意：
　　①由于经过30多年的市场发展，无论是传统制造业，还是线上行业，都已经形成强势品牌相互鼎力的局面。所以，新品牌和中小品牌，要想占领大市场，难度的确已经很大。
　　②在互联网技术和商业提供巨大便利的前提下，人们的个性化需求被进一步激发和释放，也能更好地得到实现和满足。
　　将这两个特点结合起来分析，未来小而美品牌将是主流。（这点即使那些对品牌作用持有怀疑论的人也不得不自相矛盾地承认。）
　　2、营销的——创造顾客价值
　　德鲁克说“企业存在的目的是创造客户”。当今很多企业即使还处于“亏损”阶段，但仍然能够获得资本市场的青睐，原因在于这些企业首先创造了顾客，引起了投资人对“预期利润”的期待，进一步创造利润只是早晚的事儿。
　　德鲁克还说过：企业的成果只在企业外部，企业内部只有成本。这个“外部”就是顾客的心智，而把心智和企业联系在一起的，就是品牌。
　　提到市场营销，广为认知的概念就是4P——产品、价格、渠道和促销（推广），但这些只是基本、常识性的了解。
　　完整的营销过程，要从了解顾客需求开始，然后制造可以满足需求的产品和服务，进而通过交易、交换完成产品和服务的交付，这三个步骤都只是为后一个步骤——顾客获得的价值、满意——服务的。
　　顾客的价值和满意，才是营销的目标。而产品和服务在顾客心中的价值和意义，也就是品牌本身，基于此，品牌在表达识别、象征、承诺和关系的作用才能有效发挥。因此，我们也可以说营销的目标就是——品牌。