文案人的江湖

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文案一派由来已久。今特从门派归宗的角度，来说说“文案人的身份”。自广告开宗立派以来，文案、设计、创意、策略四使分列四坛，守护广告盟旗，带领门派众兄弟在传播领域开疆拓土、维护与各方的利益和商业传播秩序。
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　　广告青史几行名姓，不过前人播种后人收。
　　
　　文案一派由来已久。今特从门派归宗的角度，来说说“文案人的身份”，各位看官请容我一一道来。
　　
　　开门见山。自广告开宗立派以来，文案、设计、创意、策略四使分列四坛，守护广告盟旗，带领门派众兄弟在传播领域开疆拓土、维护与各方的利益和商业传播秩序。
　　
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　　广告人兼得墨家墨匠一派创新、务实精髓。
　　
　　同时，他们也传承古代纵横家“知大局、长谋略，能决断”的特点，纵横捭阖，各戴一尊。
　　
　　受人所托，忠人之事，自是天经地义。
　　
　　因市场不断繁荣，广告人各事一主，门派内部嫌隙遂生。日月既往，人事暗换，广告一门，终究分化为气宗和剑宗两派，自谓正统。
　　
　　气宗和剑宗的差异，不是国际4A和本土公司的差别。气宗尊品牌道，剑宗尚营销术。这才是分歧的重点。
　　
　　气宗做品牌传播，为客户提升美誉度；剑宗做市场营销，帮助客户出货，带来更多现金回流。二者各为其主，各执一念，互相鄙视对方。
　　
　　下文单论两派中身份各异的文案人。
　　
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　　跟一些想从事文案的研究生聊天，问他们想从事哪个方向，皆言没有具体概念。
　　
　　这里有两张对比图，记录广告一门气宗、剑宗主要分支力量，可供对号入座。
　　
　　飘在江湖，身不由己。其实你我的选择，并不多。
　　
　　文案人被裹挟与气宗、剑宗两派纷争当中，如骑墙寸草，不得不于疾风中早早寻找立锥之地。
　　
　　文案虽二字，却包罗众生相。不同身份的文案人有不同的活法，也有着不同辛酸。
　　
　　身份不同，导致立场不同，创作出发点、思考方式也会相应产生较大差异。本文据实说说气、剑二宗的恩怨纠葛，再现广告江湖中文案人的身份差异。
　　
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　　自带光环的 4A文案
　　
　　大树底下好乘凉，江湖中不乏离开4A近10年了，仍借光行路之人。
　　
　　他们以名门正派，气宗正统自居，时刻高居鄙视链的顶端。坚信除了4A人，其他人都是野路子。
　　
　　鄙视他人：你好像没4A经历？服务过几个年度品牌客户，服务强X、惠X同类型的客户没？做过几场全国范围的传播推广？在上一家公司是谁带你的？你好像没有经历过系统的文案训练。什么？你觉得上家公司加班到9点太累？
　　
　　被他人鄙视：烦大客户挂嘴边的邀功人。人家的品牌是你养大的？没有你，那些大品牌就活不下去了？换个服务商，那客户会有多大损失？一个项目几百万预算，有多少买的是媒介投放，你不知道吗？
　　
　　本土新锐创意热店文案
　　
　　身出名门，履历光鲜，作战机动高效的特种狼队。
　　
　　本质上他们仍是4A内的工作小组，不过自立门户，挪了一个办公室，继续相同的创作模式，服务相同的客户。
　　
　　鄙视他人：4A团队都是流程慢驴，非4A团队是创意洼地。中国的创意环境，需要刷新，需要升级。
　　
　　被他人鄙视：分手后打脸前任的人，是为了利益而妥协的负心汉。做的是创意，也是生意，要作品不要嘴仗。
　　
　　因服务的客户在市场上已经具备极高知名度，气宗文案对创意想法要求甚高。
　　
　　他们得换着不同概念去传播价值主张，他们每天在加班中享受着否定自己，以及被他人否定。
　　
　　气宗尊品牌道的文案，会去刺激观众、看客的眼球和脑袋，直接消费用户的时间。
　　
　　剑宗营销术文案比较接地气，他们讨好的是用户的钱袋，直接刺激用户促成购买。
　　
　　谨小细微的产品包装文案
　　
　　一位引经据典，推敲文字，成天和瓶瓶罐罐、包装、纸袋、礼盒打交道的包装收集癖。
　　
　　因职业病，常常做出“买椟还珠”的事。看到超市新上柜的饮料、牛奶立即买买买。买多喝不完就倒掉，包装瓶洗净风干后留下来。
　　
　　鄙视他人：你每个项目花去客户几百万，我协助客户开发的一款新产品，上线两个月就为客户带来几百万。我的绩效无法掺水，你的KPI经不经晒？
　　
　　被他人鄙视：孜孜不倦地给二线城市大中小型企业主，普及什么是品牌形象，然后东批西凑“借”来一款不中不洋的包装。包装文案，有多大创意空间可言？
　　
　　满身家当的电商文案
　　
　　电商文案人，是剑宗文案中不可小觑的一股力量，是离钱近，且可以与消费者随时对话的一群人。
　　
　　电商文案的结局也通常相同，轻者再也不相信网购，重者穷困潦倒成为运营的御用写手，成精者自立门户、成名立业。
　　
　　鄙视他人：忙着赶专题，没空鄙视你。
　　
　　被他人鄙视：除了提卖点，想双11活动主题，你还擅长什么？
　　
　　永远眼睛比名声红的新媒体文案
　　
　　剑宗文案中一股特立独行的“独流”。多数新媒体文案人因入会门槛低，基础不扎实，被剑、气二宗所不容。